刚刚过去的双11，流量、转化各种不稳定，有没有？ 马上又年底了，各种心态、动向不确定，有没有？ 不管怎样，好好把握当下这一秒，好好把业务做精做细，好好分析账户各个层级，就是对自己最好的交代。因为，过去心不可得，未来心不可得，活在当下才能体验生命的美妙。 今天要阐述的是，账户里最细最小又最关键的一个落点——关键词。 什么是关键词、关键词展现在哪里、关键词如何分类、如何拓词、质量度如何优化、关键词的匹配方式、什么是无效点击等等，请点击SEM从基础到进阶，76篇教程带你玩转搜索营销，这里不做赘述。 笔者习惯把分析线索理清楚，一二三罗列下： 1、分析场景 2、分析工具 3、分析方式 1 分析场景 场景，笔者这边定义的是：什么情况下该去做关键词层级的分析。 因为任何一种分析工作，都要维持咱们工作量、精力、时间、结果上的多项平衡，才能最快地把准节奏，快速出结果。 以下几种情况，需要对关键词做精细化分析： • 账户消费体量极小，老板就想用这么少的钱，持续地砸出一片水花来。 • 账户维护已经很稳定，且负责人工作量不饱和。 • 账户前端流量大，但后端转化不利，一直找不到分析核心。 • 账户点击对话率突降。   2 分析工具 分析工具常用的肯定是账户后台或客户端。 有几个基本的名词解释： ① 环比：搜狗百科解释——环比是表示本次统计段与相连的上次统计段之间的比较。 环比增长率=（本期数－上期数）/上期数×100% 反映本期比上期增长了多少。 统计学知识总是这么晦涩，初步了解即可。 如果，你选定的时间周期是2019-11-04至2019-11-10 (图1) 那么环比是跟2019-10-28至2019-11-03这个周期做纵向比较。 图1的“比较”按钮可以勾选下，图2就非常清晰了。 (图2) ② 同比：搜狗百科解释——同比一般情况下是今年第n月与去年第n月比。同比发展速度主要是为了消除季节变动的影响。因为时间跨度较大，我们在制定月度目标和年度目标会用到“同比”，其他短期分析基本可以忽略。 ③ 变化量：是末减初，即变化后的量减去变化前的量，是一个差值。 ④ 变化率=(变化后的量-变化前的量)/ 变化前的量*100%，是一个百分比。 • 用excel做基础处理和操作轨迹记录，基本能达到优化目的。 • 更精细化一点，需要对多个基础处理的数据做综合分析，得到更详细的数据。 3 分析方式 还是老规矩，上原始数据（见图4）： (图3) 1、从搜索词到关键词（见图4） • 数据处理：利用Excel透视表，先对搜索词消费栏降序排列，再对关键词消费做降序排列，增加“计算字段”得到cpc，这样主消费的搜索词和关键词清晰明了，较高cpc的搜索词需要优先处理。 • 分析目的：主要看一个周期内，搜索词消费是否异常，比如：标黄的“中医皮肤”，这样不带任何意向的通用关键词，短时间内被消耗了1344元，且cpc达到了21块，非常夸张。 • 处理方式：匹配方式对关键词实际转化效果的干扰，主要表现在搜索词上。因此，对问题搜索词所在计划，尤其是高价计划，需要精确否定或修改匹配方式。 (图4) 2、从关键词到搜索词（见图5） • 数据处理：同上，不做赘述。 • 分析目的：找到乱匹配的关键词，做针对性处理。比如：标黄的“包皮”类词就跟本科室完全不相关，需要立即处理。 • 处理方式：对关键词做匹配方式的调整，或对关键词所在计划做广泛否定或精确否定。另外，如果一个关键词下，问题搜索词的消费超过40%，也就是标黄面积大，那么匹配方式肯定需要调整。 (图5) 3、从计划到搜索词（见图6） • 数据处理：同上，唯一不同的是出现的问题分为两种。一种是字数极短或跟本科室不想关的通用词（标黄），另一种是疾病名称跟本计划不相关（标红）。 • 分析目的：对一个周期内高消费计划或高均价计划做集中处理，比如：从图6的计划看，问题搜索词消费比例接近20%，问题非常突出。 • 处理方式：标红词在本计划的着陆页或创意匹配度都不够，会影响到点击对话率，进而影响线索成本，视cpc情况，如果cpc过高，需要广泛否定。标黄的通用词或不想关词，需要广泛否定或精确否定，及时止损。 (图6) 4、从关键词产出着手优化（见图7） • 线索成本极高的关键词4，均价偏高，可以做降价处理。 • 线索成本极低的关键词2，观察平均排名较低，可加价处理。 • 线索成本偏高的关键词3，均价较高，可以做降价处理。出价1.1，平均点击价格0.76，根据这个差距，降价范围可以在0.8-1元之间。 (图7) 5、重要细节 所有调整需要用到Excel报表记录操作轨迹，方便日后复盘。（见图8） 插播个资讯： 基普乔格，地球上跑步领域耐力最好的男人，全程马拉松破2小时大关。比刻苦、比天赋、比毅力，相信总能找到不输于基普乔格的人，但他是一名真正会训练，更会深度思考的运动员。 十几年来，基普乔格保持着每天记录训练日记的良好习惯，而且全部保存至今，他会在训练日记中填写每日训练内容、身体反馈、训练收获、感悟和总结。   缺乏总结和反思的账户操作会导致semer陷入麻木的每日重复，而记录操作轨迹以后，将改变你的行为模式，进而改变你的思考模式。 记录规则： 包括几个维度---出价、匹配方式、调整原因、待调整的方案、跟踪日期及备注。 待调整方案：指在当下记录时，待调整的工作任务较大，目前不能马上调整，需要在其他合适的时间继续调整。 记录目的： • 对调整方案做优劣判断，直观表明调整方式是否有效。如果无效，需要继续优化，如果有效，能迅速成为自己的经验，日积月累，成为一种智慧； • 有助于对百度的流量和匹配机制有更清晰和直观的了解； • 对当时分析时产生的灵感和思路做完整的记录，便于对账户做持续优化。 (图8) 6、cpc对转化成本的影响（见图9） 11月2日，总点击8401，cpc3.24元，比前天仅仅高0.22元。 因为点击基数大，8401*0.22=1848，增加的1848元实际上就是0.22元直接导致的。 线索成本也因为增加的2毛钱，直接上升200元。 所以，账户点击量上千或上万时，对关键词均价的把控需要极其敏感。 (图9)